Eigenlijk vinden we het allemaal; de grote winkelstraten zijn een eenheidsworst geworden, de ene stad verschilt daarin amper nog van de andere. Overal lijkt het aanbod hetzelfde en verdwijnt zelfs daarin de variatie doordat nu al complete branches zijn verhuisd naar het wereldwijde web. Uit onderzoek van Locatus bleek vorig jaar al dat de traditionele winkelstraat steeds minder bezoekers trekt en werd een daling van meer dan 10% gesignaleerd. In Nederland staan door toename van online shoppen en de economische crisis zo’n 10.000 winkelpanden leeg en ook dát maakt winkelstraten niet bepaald gezelliger. Maar er is een oplossing: de Pop-Up-Store.

POP-UP-STORES
Pop-Up-Stores zijn vernieuwende, hippe winkeltjes die korte tijd in een pand zitten. In steeds meer steden duiken Pop-Up-Stores op. De meeste winkels blijven een paar maanden open en sommige zelfs maar een dag. De crisis helpt natuurlijk een handje mee want zoals gezegd moeten vele gewone winkels hun deuren sluiten terwijl er weinig nieuwe voor in de plaats komen. Winkeliers betalen maar weinig huur en deze vorm van retailen maakt de winkelstraten weer levendiger en panden staan niet voor een lange tijd leeg. Maar pop-up retail blijkt nog veel meer voordelen met zich mee te brengen..... Ik volg en bezoek al geruime tijd diverse pop-up concepten en inmiddels wordt dit idee niet meer alleen door kleine modemerkjes en kunstenaars uitgevoerd. Online shops ontdekken pop-up om de ‘live’ connectie met hun klant aan te gaan, sommige hippe concepten hebben pop-up verkoop tot ‘brand-status’ verheven en als zelfs grote merken zoals Nike en Gucci in de internationale hoofdsteden pop-up-stores openen zal er toch wel meer spelen dan alleen anti-kraak en goedkope huren.....

VERRASSEN
Pop-Up retail blijkt een prachtige match te zijn met de ‘surprise’ en ‘experience’ economie waarin wij ons bevinden. Een kledingmerk als Clemens & August springt naar mijn idee goed en smaakvol in op deze trend; De collectie gaat ‘on tour’ en trekt ieder 6 weken over de wereld en doet daarbij verschillende steden aan, die je kan volgen op hun touragenda op de website. Er wordt gekozen voor de combinatie met kunst; voor musea en galery’s om de collectie te tonen. Net als de rest van zijn familie was Alexander Brenninkmeijer, eigenaar van het merk, voorbestemd voor een carrière bij C&A. Maar de dwarse telg uit de rijkste familie van Nederland richtte zijn eigen label op. Hij noemde zijn bedrijf naar de twee oprichters van C&A, Clemens en August Brenninkmeijer. Met Clemens en August knipoogt Brenninkmeijer naar de goedkope massaproductie van C&A en geeft hij een kritisch antwoord op de ‘vulgarisering’ van de traditionele modehuizen.

SAMEN BRENGEN VAN TALENT
Een ander mooi voorbeeld van ‘verrassing brengen’ en pop-up als concept is het initiatief van Donja en Caroline, de vrouwen achter
‘3 is a crowd’, een winkel waar je mooie, met liefde gemaakte, inspirerende lifestyle producten vindt. 3 is a crowd geeft ondernemers en ontwerpers de kans om ‘live’ te gaan met hun producten en zichtbaar te worden naar een groter of soms ander publiek. Het unieke zit hem in de combinatie van producten, want champagne, tasjes, poefjes, breisels uit Roemenië en heerlijke chocolade gaan hand-in-hand in hun winkels en events, maar ook in de gekozen locaties. Zo organiseerden zij vorig jaar december het Amazing X-Mas Warehouse, exclusief op de Amsterdamse Zuidas en zijn de dames nu druk doende met een ruimte in Magna Plaza tijdens de feestdagen.
Het fundament zit naar mijn gevoel in het verbinden van talent maar ook het laten zien van jouw eigen talent, zoals ook Jan-Willem Sanderse doet als
eigenaar van ‘Store without a Home’; de ‘alom-besproken en nu al een hit’ design winkel op IJburg te Amsterdam. Jan-Willem is binnenhuis architect, kunstenaar én verzamelaar en was op zoek naar een atelier annex bedrijfsruimte van zo’n 32 vierkante meter en doordat hij de makelaar verkeerd verstond kwam hij terecht in de ruimte waar hij nu gevestigd is, te weten 230 vierkante meter! Het zien van deze anti-kraak ruimte inspireerde hem tot het zetten van een stap vanuit consultancy naar product en beleving. Middels zijn pop-up-store kan Jan-Willem zijn klanten en opdrachtgevers laten zien waar zijn talent ligt en wat zijn smaak en visie op inrichten is.

MERKBELEVING
Een mega brand als Nike ziet al heel lang de waarde van pop-up retail voor hun merkbeleving en ‘buzz‘ en heeft dit concept inmiddels helemaal geadopteerd in haar retail. Deze winkels worden in eerste instantie niet opgezet worden om gigantische verkopen te genereren, maar puur om een omgeving te creëren die de doelgroep aanspreekt en een gevoel van relevantie en betrokkenheid met het merk laat leven. Indirect stimuleer je hiermee dan wel verkopen van je producten op andere plekken en momenten.
Een mooi voorbeeld uit het recente Nike archief is de pop-up store in de Van Baerlestraat te Amsterdam. Dit zogenaamde ‘runhouse’ is opgezet in het kader
van de campagne ‘Take Mokum’ (Mokum is slang-taal voor Amsterdam) en vormde, rondom de Dam-tot-Dam-loop een tijdelijke ‘members-only-hang-out’ voor hardlopers. Sterk en vernieuwend hierin vind ik de koppeling met Social Media, zoals Facebook, waar de leden elkaar ook online konden vinden en ervaringen delen.

Maar niet alleen voor sportmerken werkt het pop-up concept, ook luxery brands als Gucci pakken dit op in het kader van high-impact, lower-cost maar ook om interesse in het merk te blijven aanwakkeren, met name bij de style-leaders die niet zo snel gecharmeerd zijn van conventionele vormen van adverteren en retailen. Zo zijn er nu de Gucci Icon-Temporary shops; pop-up sneakershops op 6 locaties in wereldsteden als New York, Londen en Berlijn.

ZICHTBAAR EN TASTBAAR
Het pop-up concept blijkt een hele mooie oplossing te zijn voor webwinkels die graag ook af en toe offline zichtbaar willen zijn, uiteraard met het oog op de merkbeleving. Zo doet Amazon.com dat met Christmas shops in Londen en Düsseldorf maar spotte ik deze herfst ook in de Amsterdamse Hartenstraat een dergelijke pop-up store; Blacksheeproad.com opende hier, in galerie Miauw, voor een paar maanden haar deuren. Voor eigenaar Peter Landa een fantastische manier om in contact te komen met zijn bestaande en nieuwe klanten en zichtbaar te zijn voor het publiek van de hippe Negen-Straatjes te Amsterdam.

Een ander aansprekend voorbeeld van zichtbaarheid en beleving creëren is het project “Geef je vriendschap cadeau” van War Child dat vorig jaar rond Kerst draaide. War Child helpt 'om de oorlog uit kinderen te halen'. Het idee was simpel: de consument koopt een vriendschapsdoosje, een leeg doosje met een kaartje erin, voor 15 euro. De opbrengst daarvan ging volledig naar WarChild. Om de doosjes op een opvallende manier aan de man te brengen, ontwikkelde MVRO, geheel belangeloos, een winkelmodule; Binnen twee maanden was het idee uitgewerkt en de module geproduceerd. Deze module werd geplaatst in winkels van de Bijenkorf in Amsterdam en Den Haag en vlak voor de kerstperiode van 2009 ging de Warchild-shop naar Schiphol Plaza.

STAP UIT JE COMFORT-ZONE!
Tenslotte inspireert het hele pop-up verhaal mij vooral ook omdat het zo mooi illustreert dat het in al deze voorbeelden niet eens alleen om het daadwerkelijke retailen gaat, maar met name om het veranderen van je mindset als merk, bedrijf en ondernemer. Dat de toekomst gaat over het faciliteren en inspireren van jouw doelgroep, zodat je merk gaat leven én een beleving blijft, omzet is dan meer een gevolg dan een doel op zich. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat organisaties die een droom koesteren en een aansprekend doel nastreven, tot wel 24 (!) keer winstgevender zijn dan concurrenten die slechts door geld en bedrijfskundige motieven gedreven zijn. Dus stap eens uit jouw comfort-zone en durf de gedachte toe te laten dat retailen er inderdaad anders uit gaat zien in de toekomst. Probeer over andere scenario’s na te denken en betrek je personeel en klanten daar ook vooral in.

Er ontstaan mooie dingen als je vertrouwt op je talent en deze conceptueel maar ánders in zet om te vernieuwen, anderen te helpen en dat talent zichtbaar te maken. Pop-Up!

PHOTOGALERY
Voor een mooi overzicht van alle genoemde pop-up concepten klik hier .

Isrid van Geuns