We zien binnen retail een groei en ontwikkeling in concepten die gekoppeld zijn aan ‘de tijd’ die de consument heeft of neemt om in een shop door te brengen. Enerzijds is er een behoefte aan ‘slow retail’; je thuis voelen in een winkel waar je niet alleen producten kan kopen maar ook een expositie zien of een lekker broodje kan eten. Concepten als Graanmarkt 13 in Antwerpen, het hippe Cara & Co in Moskou of onze ‘eigen’ Tenue de Nîmes en LokalHeroz springen in op deze trend.

Maar tegelijkertijd zien we ook de opkomst van ‘fast retail’. Al multi-taskend, BlackBerry-end, twitterend of inloggend op Foursquare banen wij ons een weg door het dagelijks leven en van A naar B. We willen in dat strakke schema echter ook eten, drinken (of dat meenemen), een paar boodschappen doen, een ladderende panty vervangen of nog snel een kado’tje scoren voor die verjaardag van vanavond. Dit vraagt om ‘Retail to Go’!

Bekijk ook het filmpje voor het lezen van dit blog: Retail to go!.

IK GA OP REIS EN NEEM MEE
In mijn zoektocht naar beleving in retail en inspiratie voor ondernemerschap wilde ik graag de verschillende formules op de NS Stations nader bekijken om zodoende meer te weten te komen van dit ‘Retail to Go’ fenomeen. Wat kunnen we leren van deze winkelconcepten die met beperkingen moeten werken als een gering aantal vierkante meters en de haast van hun klanten? En vormen die beperkingen misschien juist wel kansen voor innovatie?
De retail van de NS valt onder NS Poort dat locaties (her)ontwikkelt en gebouwen en terreinen in en rond stations exploiteert. Een dochterondernemer van NS Poort is Servex BV dat op haar beurt ook weer diverse horeca- en retailformules exploiteert op de NS stations. Servex ontwikkelt ‘eigen’ formules zoals bijvoorbeeld ‘Kiosk’ en het ‘pasta to go’ concept Julia’s en is daarnaast franchisenemer van formules als AH to go, Swirl, Rituals en Hema.
Maya Janssen is Head of Marketing & Brand bij Servex en ik had een afspraak met haar aan het einde van mijn ontdekkingsreis op station Leiden. Maya is verantwoordelijk voor de ontwikkeling en marketing van formules en merken binnen de retailportfolio en optimaliseert concepten vanuit consumenten oogpunt. Haar opmerkingen, inzichten en ons gesprek gaven mij goede inspiratie en reflectie op al dat ik deze dag had gezien.
En wie anders dan Elsbeth Boes nodig je vervolgens uit als mee-treinend gezelschap en gids in de wereld van de NS Stations! Elsbeth werkt al een aantal jaren binnen de NS op het gebied van klantbeleving, experience design en innovatie en zij is sinds de oprichting van haar eigen Salt & Pepper Communication freelance projectleider klantbeleving sleutelprojecten voor De Nederlandse Spoorwegen. Last but not least was het mijn eerste ontmoeting vorig jaar met haar dat mij de inspiratie bracht voor dit onderwerp.

STATIONSBELEVING
In haar functie is Elsbeth verantwoordelijk voor het adviseren, initiëren, ontwikkelen en uitvoeren van (belevings-)maatregelen die het verblijf op de grote NS stations die in verbouwing zijn veraangenamen. Heel interessant vind ik het combineren van wetenschappelijk inzichten op het gebied van klantbeleving, consumentenpsychologie, omgevingspsychologie en sensory marketing met een flinke dosis creativiteit en een multidisciplinaire aanpak om tot werkbare (inrichtings-)concepten voor de NS stations te komen. Zij vormen in dit kader toch het centrum, de ‘mall’ waarbinnen de diverse winkelformules onderdak vinden.
Elsbeth legt mij aan de hand van een tekening van de zogenaamde ‘behoeftepyramide’ van Maslow nog een keer uit hoe het ‘ontvankelijk zijn’ van mensen voor creativiteit en beleving werkt. Eerst zal er een basis van zekerheid gelegd moeten worden. Voor treinstations werkt dat heel simpel; het moet veilig zijn en betrouwbaar, de treinen moeten op tijd rijden en de reiziger wil geen verwarring over het perron van vertrek en men wil niet hoeven nadenken. Als dat niet goed geregeld is zijn mensen ontevreden en heb je dus geen fundament om te pieken met creativiteit en beleving. Ik vond het weer een fijne eye-opener!
Vervolgens vertelt Elsbeth mij dat de NS op al haar disciplines, dus òòk op het gebied van (klant)beleving veel onderzoek doet. Dat verbaast mij in het kader van de enorme reizigers aantallen en het element vervoer en dienstverlening niet echt. Ik realiseer mij echter wel dat de NS door deze aandacht voor klantbeleving, het centraal stellen van mensen en het betrekken van partijen als Retail Management Center
in het beoordelen en toetsen van hun visie nog wel eens een leading rol zou kunnen krijgen in het succesvol faciliteren en creëren van retailomgevingen en concepten. (Mooie voorbeelden van belevingselementen op stations zijn opgenomen in het filmpje dat ik gemaakt heb bij dit verslag)

RONDJE (RETAIL) OM DE KERK
En nu de praktijk! We gaan ‘winkels kieken’! Nouja winkels...op Utrecht CS zie ik voornamelijk een aaneenschakeling en bijna ‘massa’ van aanbieders van eten en drinken. Fast Retail en dus Fast Food zou je denken. Toch leer ik later van Maya dat binnen die foodkolom wel degelijk met een kwaliteitsopbouw rekening wordt gehouden. Natuurlijk moet het binnen het kader van ‘fast‘ vallen, maar op de NS stations vind je zeker niet alleen maar fastfood zoals dat in de regel staat voor een tikkie vet en ongezond. Julia’s brengt bijvoorbeeld lekkere, gezonde pasta maaltijden ‘to go’ en bij Shakies is alles vers, vegetarisch en zoveel mogelijk biologisch. Een horeca-formule als Starbucks, waar Servex ook een licentie-overeenkomst mee heeft gesloten, is een hoogwaardig merk te noemen dat ook echt een ‘trekker’ is, aldus Maya.
Reizend naar Amsterdam CS vraag ik me af of er geen gevaar schuilt in ‘te veel van hetzelfde’, waarvan we inmiddels in onze stedelijke winkelstraten geleerd hebben dat dit de consument nogal ‘onverschillig’ en verveeld maakt. Elsbeth vertelt me dat ze daarom op Amsterdam CS werken aan 2 voetgangerstunnels waar in de ene ‘straat‘ praktische retail wordt gehuisvest, zoals een schoenmaker of een AH to go en de andere vanuit belevingsretail uitgevoerd wordt en daar ook zogenaamde ‘local heroes’ een plek kunnen krijgen. Dat klinkt goed!
Elsbeth wilde mij graag station Leiden laten zien omdat dit een mooi voorbeeld is van een conceptuele aanpak van het retailgebied. De stationshal is inderdaad licht en ruim en de logo’s of namen boven alle winkels zijn op dezelfde wijze, neutraal met verlichte outline, vorm gegeven wat een rustiger, strakker en minder hectisch gevoel geeft. Gebleken is dat sommige treinreizigers ook echt behoefte hebben om te ontsnappen aan die hectiek. Non-food winkels als Hema en de recent geopende Rituals (op station Utrecht CS) of Sissy-Boy (Leiden) voldoen hieraan. Zij zijn net als Starbucks sterke merken en maken bovendien positieve reacties los bij de klanten van NS, vertelt Maya. Ik moet ook zeggen dat door de beperktere winkelvloer en duidelijk andere samenstelling van het assortiment van deze concepten bij mij een soort nieuwsgierigheid en gretigheid ontstond; het voelde vertrouwd en toch ook vernieuwend!

RETAIL TO GO IS HERE TO STAY
Onlangs presenteerde NS het rapport ‘Visie 2020’. Daarin staan vervoersprognoses, het intelligent combineren van vervoer en reizigersaantallen per traject maar wat mij in het kader van dit artikel vooral aanspreekt is het feit dat de NS aangeeft te denken in ‘slimme tijd’. Tijd die efficiënt maar ook aangenaam kan worden ingevuld. Dat tijdelement vind ik namelijk een hele mooie invalshoek voor ondernemende retailers om hun concept en strategie eens vanuit te bekijken. Met name de mix van slow en fast in één winkel kan zowel een retailer met de opbouw van het assortiment of inrichting inspireren als ook zijn bezoekers. Of bedenk eens hoe jouw winkel en assortiment eruit zou zien als je het zou moeten omzetten naar een fast retail concept. Wat als je bijvoorbeeld de kans krijgt om op een van de stations een winkel te vestigen? Welke producten neem je dan mee en welke zou je laten vallen omdat ze misschien te ‘high maintenance’ of te moeilijk zijn.
Maya benadrukte in ons gesprek dat Servex ook ècht een partner is in het afstemmen van het aanbod in de winkel op de treinreiziger. Er komt begrip van de omgeving, handelen vanuit de bezoeker, onderzoek, ervaring en ook zeker ‘fingerspitzengefühl’ aan te pas. De Hema wil ook op de stations wel ècht Hema zijn maar daarnaast ook goed omzetten met dat veel beperktere assortiment. AH to go is vanuit dat gegeven eigenlijk geen AH maar een compleet nieuw concept helemaal afgestemd op het fast retail gegeven.
De NS geeft aan naar de juiste balans te willen zoeken tussen de publieke en commerciële functie, tussen reizen en verblijven en tussen winkel en dienstverlening. Dat gaat dus over het samenbrengen van tegenstellingen en het werken met beperkingen. Toch heb ik deze dag ontdekt dat juist het in kaart brengen en benoemen van deze tegenstellingen en beperkende elementen innovatief en vernieuwend kan werken als je ze ziet als kans en er in een dialoog met partners gewoon mee aan de slag gaat!

Zie voor nog meer info en voorbeelden mijn videoverslag.
Isrid van Geuns • IS WORKS

Isrid van Geuns