Het zogenaamde ‘mega-denken’ was de afgelopen tijden dominant in onze wereld. De crisis maakt ons echter duidelijk dat dit systeem niet (meer) werkt: Er zijn grenzen aan expansie en veel voordelen aan schaalverkleining. We hebben onze bedenkingen bij groot-groter-grootst.

Zoals David Boyle in zijn bestseller boek ‘Authenticity’ zegt: “De eeuw die voor ons ligt zal niet alleen gaan over global en virtueel maar zal een machtige verweving zijn van tegenstellingen. Globalisering en lokalisatie, virtueel en echt! Er is nu ruimte en kans voor mensen en bedrijven die heel dicht op de markt werken en op een creatieve en authentieke wijze, verbinding maken met de bewegingen en trends in de maatschappij”. Ik besloot om John van Dorst uit te nodigen om een dag met mij op stap te gaan en een aantal voorbeelden van deze ‘think big, act small’ trend in retail uit te lichten.

JOHN VAN DORST
John is zelfstandig retail marketing consultant en heeft onder meer gewerkt voor grote bedrijven als Nike en Levi’s die vernieuwing zochten door de relatie aan te gaan met kleinere initiatieven die zij nodig bleken te hebben om te blijven inspireren en een connectie met hun doel groep te houden. Levi’s zette als eerste merk, in 2000, kleine icon stores op om hun nieuwe premium lijn aan een andere consument te presenteren. Nike bouwde in de jaren 90 Nike towns als flagship stores voor merkbeleving en ook nu blijven zij kleinere initiatieven bedenken zoals de Nike pop-up store op de van Baerlestraat in Amsterdam die een directe link legt met ‘running in Mokem’. Het is dus zeker niet ‘nieuw’ om aan schaalverkleining te denken als strategie voor je branding en connectie met je doelgroep. Maar ‘act small’ is niet altijd top-of-mind als business strategie bij de grotere merken en retailers die wij kennen en daarom brengt IS graag een beetje inspiratie vanuit Amsterdam.

LOCAL HEROES
De Red Wing Store aan de Reestraat is een goed voorbeeld van hoe een groot global merk zijn diverse winkels een local hero laat zijn. Mede-eigenaar Matthijs van Meurs vertelt dat ze, apart van het merkzegel in de vloer, het logo en het Red Wing leer op de banken, helemaal vrij gelaten worden in de visual merchandising en benadering van hun doelgroep. Zo is deze winkel niet alleen een fit met Red Wing maar ook met Amsterdam. Elke week wordt de winkel ‘omgegooid’ en dan ook juist tijdens openingstijden. Je voelt hier de passie en commitment met het merk, de zelf verzamelde stalen werkbanken, gereedschappen aan de muur, de boeken en de schoenpoets; “Alles is te koop” roept Matthijs terwijl ik zwicht voor een paar prachtige Chukka’s...

Het tassenmerk Property of.... heeft in Amsterdam een winkel aan de Herenstraat onder leiding van Hendrik Stroscher. Bij binnenkomst denk je even dat je in een café bent beland en er zal je ook eerder gevraagd worden of je koffie wilt dan of je een tas wilt kopen vertelt Hendrik. De spiegels aan de wand, de toog en de glimmende koffiemachine vormen het decor waarin je door deze tassen collectie kan browsen. Na enig research blijkt 1 van de eigenaren van dit label uit Singapore dan ook van oorsprong een ondernemer in horeca! Deze winkel is gemaakt om een ontmoetingsplaats met de klant te vormen zodat daardoor merkbeleving ontstaat; omzet in deze winkel is leuk maar niet de belangrijkste insteek. (Oh?) Met de opkomst van de webshop en de toename van online shopping gaat de winkel in de toekomst ook inderdaad een andere rol vervullen en zal het steeds meer om beleving en dialoog met je doelgroep gaan.

Etalages moeten natuurlijk nog steeds inspireren en wat je juist bij de kleinere, authentieke ondernemers ziet is dat zij dat weer op een hele traditionele manier doen, bijna terug naar het oude etaleurs vak met als extra dimensie niet gewoon een mannequin en kleding maar er wordt een verhaal omheen verteld; Story-product. Zo ook bij Kabinet. Rita Tameris en haar zoon Ferry van der Nat, tevens fashion-editor en stylist, zijn eigenaren van deze winkel in De Negen Straatjes. Kabinet is een platform voor opkomende designers maar ook een salon voor vintage kleding, niet te verwarren met tweede-hands; het gaat hier om unieke, met liefde verzamelde designer stukken! Rita vertelt dat de etalage echt de ‘talk of the town’ is en soms gaat deze 2 keer per week om. “Kind, ik word soms wel 10 keer naar buiten geroepen door Ferry als hij bezig is met de etalage om mee te kijken met het kleinste detail. Alles moet kloppen”, vertrouwd Rita ons toe. Als je de website en het blog van Kabinet bekijkt begrijp je dat we het hier niet hebben over een hobby-club. Met een internationaal oog voor mode, kennis van kunst en design en een groot gevoel voor ambacht en smaak maakt Kabinet de verbinding met haar klanten.

Ik ben een groot fan van Claes Iversen en de prachtige zijden jurk die ik vorig jaar droeg op het ING Retail Jaarprijs Gala was dan ook van zijn hand. Claes opende deze zomer zijn Salon aan de Herengracht. Voorheen hield hij atelier in het World Fashion Center, maar naast het feit dat deze locatie weinig inspiratie en klasse biedt en daarnaast geen visitekaartje naar zijn klant, was Claes ook op zoek naar een manier om wél met die klant in contact te komen. Zo besloot hij na 2 jaar verbouwingen aan dit pand tevens zijn atelier en salon in zijn nieuwe huis te vestigen. Je kan nu dus ‘gewoon’ bij Claes thuis aanbellen om kennis te maken met zijn collectie. “Ik wil weten wie mijn klant is, wat zij wil en wat zij vindt” vertelt Claes.

MARQT
Deze voorbeelden van authentiek en ‘klein’ winkelieren vormen naar mijn idee een bron van inspiratie voor ‘de grote jongens’ in retail. Als je groot bent kan je misschien harder roepen, maar wie zich specialiseert en klein maakt verbindt zich over het algemeen beter en gerichter en valt daarmee misschien wel meer op! Een geweldig voorbeeld daarvan is Marqt (waarvoor MVRO overigens de bouw en interieur projecten leidt en uitvoert!). Marqt is een ‘supermarkt’ maar met louter biologische producten. Het gaat over écht eten. Daar horen dan ook echte locaties bij in bijzondere panden die niet gaan over of je er goed kan parkeren want natuurlijk kom je op de fiets! Ook het interieur en de sfeer is echt. Hier geen tl-balken, grote afgeragde winkelkarren en vliegtuigmuziek. Marqt brengt een pui waar menig lifestyle winkel een puntje aan kan zuigen, mooie bakstenen muren en stucwerk, industriële stoere verlichting, prachtige presentaties en je spaart hier niet voor Beessies maar voor een gaaf fietskratje voorzien van het Marqt logo.

EN TENSLOTTE
Wat gebeurt er als retail concepten, waarvan we gewend waren dat ze mega zijn en veelal buiten de stad gevestigd, authentiek en klein gaan denken? Wat als meneer (ja dat ís ook een meneer!) Intratuin iets zou doen met een dergelijke mind-set? Ik zeg niet dat we af moeten van de grote tuincentra met lekker veel keuze in buitenkeukens, schuttingen, terrasverwarmers en buxusboompjes maar stel je eens voor dat je als mega tuinretailer ook de hippe, verantwoord denkende en urban tuinier wilt bereiken in bezit van balkon of dakterras? Wat als je jouw ervaring met ‘groen’ zou inzetten om ook de stad wat groener te maken? Dan had daar wellicht een concept als Urban Green uit kunnen ontstaan! Gevestigd in een oude kerk aan de Amstelveenseweg creëert Urban Green hier echt een wow beleving! (Maar ik ben dan ook de doelgroep) Het ‘stadstuinassortiment’ biedt de leukste oplossingen voor iedereen die op zoek is naar inspiratie voor de inrichting van zijn stadstuin, balkon of dakterras; Think big, act small!

Ik zou dit artikel graag willen afsluiten met mijn dank aan John van Dorst en een quote van moeder Theresa: “We cannot all do great things, but we can do small things with great love”.

PHOTOGALERY
Voor een mooi overzicht van onze tour en foto’s van alle genoemde winkels klik hier.

Isrid van Geuns