In aller Welt lässt sich dieses Phänomen feststellen, in Europa gibt es inzwischen Dutzende an Exemplaren davon und die Entwicklung neuer Konzepte in diesem Bereich liegt auf der Hand. Hierbei geht es um die sogenannten Megamalls: große, einfach zu erreichende Einkaufszentren auf der grünen Wiese, in denen nicht nur Geschäfte und Gastronomie, sondern auch ein Unterhaltungsangebot wie Kinos und sogar Badeparadiese untergebracht sind. Die niederländischen Pläne für Megamalls waren bisher noch nicht von Erfolg gekrönt. Warum eigentlich?

AM RUNDEN TISCH
-Um die unterschiedlichen Aspekte zu dem Phänomen Einkaufszentren einmal zu erörtern, organisierte ich einen runden Tisch in Cafe Blue in Amsterdam, das sich - sehr passend - oben im Einkaufszentrum "Kalvertoren" in der Amsterdamer Innenstadt befindet. In der Runde, die aus Helwin Teunissen von XO Property Partners , Manuela Fernandez von WF CommunicatieWF und Ronald Borenbergs von RSP Makelaars , besprachen wir die einzelnen europäischen Konzepte für Megamalls, die Immobilien- und Kommunikationspolitik zu Einkaufszentren, die Stärke der niederländischen Stadtzentren und die neuesten Entwicklungen im Bereich Megamalls.

DIE MEGAMALL
Zu den ersten (1997) und noch immer erfolgreichen Megamalls in Europa gehören unter anderem Wijnegem Shopping Center, das direkt vor den Toren von Antwerpen gelegen ist, und Bluewater (1999) in London. Die größten Einkaufszentren in Europa waren bis vor Kurzem CentrO in Oberhausen und Cehavir Shopping and Entertainment Center in Istanbul, in dem sich zum Beispiel auch eine Achterbahn befindet. Vor kurzer Zeit wurde mitWestfield Stratford City eine neue Megamall in London entwickelt, die behauptet, mit ihren 176.000 Quadratmetern und den 5000 Parkplätzen das größte städtische Einkaufszentrum in Europa zu sein. Wer mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu den Olympischen Spielen 2012 fährt, kommt ganz bestimmt hindurch. Westfield wird auf internationaler Ebene aufgrund des Angebots mit mehr als 300 Ladengeschäften, 70 Restaurants, einem Kino, einer Bowlingbahn und sogar einem Kino große Aufmerksamkeit gewidmet.

UND WIE STEHT ES IN DEN NIEDERLANDEN?
Niederländische Pläne für Megamalls gemäß dem ausländischen Konzept waren bisher noch kein Erfolg. “Denn, so sagt Helwin, das haben wir in den Niederlanden schon. Unsere Stadtzentren übernehmen diese Rolle." Das Aufkommen von Megamalls in den Niederlanden könnte dann auch eine umfassende Trendwende bei der niederländischen Kultur des Einkaufens bedeuten. Der Publikumsverkehr, der jetzt noch zum Einkaufen in die Innenstädte fährt, entscheidet sich dann für das Einkaufszentrum am Stadtrand, denn in vielen Städten sind wichtige Rahmenbedingungen wie Erreichbarkeit und (kostenloses) Parken von den Städten nicht gut geregelt. Eine solche Megamall in den Niederlanden könnte sicherlich ein Erfolg werden, lautet die Überzeugung der Runde, aber die Geschäftsinhaber in den Innenstädten sowie die lokalen Behörden versetzen sich dagegen.

NEUE VERBRAUCHER
Der Erfolg eines Einkaufszentrums hängt vollkommen von den Besucherzahlen ab. Zur Gewährleistung hoher Besucherzahlen spielt ein großes Einzugsgebiet eine wesentliche Rolle sowie auch das Vorhandensein sogenannter Zugpferde: Einzelhandelskonzepte, die viele Menschen anlocken. Mindestens genauso wichtig sind Rahmenbedingungen wie die Erreichbarkeit und die Parkmöglichkeiten. Manuela ergänzt, dass das Angebots-Mix ebenfalls immer wichtiger wird: Die Funktion des Geschäfts verändert sich und Verbraucher verlangen immer mehr Service und Erlebnis. Bei neuen Projekten berücksichtigt man bei Planung und Konzeption immer häufiger, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfassen. Die bereits genannte Megamall in Westfield bekommt dann auch ein besonderes Kompliment für die Kundenbezogenheit der Angestellten, den Enthusiasmus und die Harmonie, die dort herrschen, sowie die Vielfalt des Konzepts: luxuriöse Treffpunkte mit Lounge-Sitzecken, ein gastronomisches Angebot aus aller Welt und keine Einheitswurst, also nicht nur Ladenketten, sondern auch selbstständige Geschäfte. In Berlin wird derzeit an einem vergleichbaren Konzept gearbeitet, das sich Bikini Berlin nennt. Das Projekt wurde auf der Grundlage des Megatrends entwickelt, Gegensätze zusammenzubringen; dabei stand immer zentral, dass für den neuen Verbraucher Aspekte wie Individualität, Erlebnis und Nachhaltigkeit ganz groß geschrieben werden. Die städtischen Einkaufsgebiete bieten eine solche Vielfalt ebenfalls, und ganz besonders die niederländischen Innenstädte werden von den internationalen Projektentwicklern aufgrund des großen und vielfältigen Angebots in einem relativ kleinen Gebiet eingehend untersucht.

GEMEINSAM IST MAN STARK
In dieser Zeit, in der das Online-Shopping eine größere Marktposition einnimmt, wird es noch wichtiger, sich mit dem Einkaufsgebiet richtig aufzustellen, den Wünschen der Verbraucher optimal zu entsprechen und - ganz wichtig - ein Erlebnis zu kreieren. Ronald teilt mit, dass Immobilienparteien die Wünsche und Ideen der Ladeninhaber noch stärker berücksichtigen könnten. Dabei genießt das Handeln auf der Grundlage von Spreadsheets und die Sicherung der Mietleistungen oftmals eine höhere Priorität als die Gewährleistung des gesamten Geschäftskonzepts. In Bezug auf die Positionierung können die Einkaufszentren im Allgemeinen einfacher eine deutliche Marketing- und Kommunikationspolitik betreiben. Über das gemeinsame Interesse gibt es keine Diskussionen, und obwohl es sich um eine organisierte Zusammenarbeit handelt, gilt eine einheitliche Geschäftspolitik, die in erster Linie von dem Eigentümer des Einkaufszentrums bestimmt wird. Das Eigentum in einer Innenstadt ist jedoch verteilt, und dabei ist das Engagement eines Filialleiters doch anders als das der selbstständigen Unternehmer in der Stadt. Erfahrungen belegen, dass eine nicht reibungslose Zusammenarbeit auf Kosten von Kommunikation und Innovation geht. Oft werden zwar durch Werbung und die niederländische Nutzsteuer gemeinsame Gelder erhalten, aber es geht letztendlich um den Einsatz für das große Ganze, denn dadurch bietet man das gewisse Extra. Gemeinden wie u. a. Haarlem und Eindhoven sind der Beweis dafür, dass es möglich ist. Wie in vielen Branchen ist es eine große Herausforderung, Transparenz und Service zu bieten, ein Erlebnis zu schaffen und sich als Unternehmer "connected" zu fühlen.

Der Film, der zu diesem Beitrag entstanden ist, .kann über diesen Link abgerufen werden.

Isrid van Geuns